今年“五五购物节”，上海的老字号们很出彩：首发经济，少不了他们，新品宣布会一场接着一场；国潮品牌，少不了他们，“中国品牌日”的老字号展厅弹眼落睛；眼下，第十届中国花卉展览会拉开大幕，在琳琅满目的花博会伴手礼中，唱主角的照样他们。据第三方机构统计，2020年天下销售额过亿的老字号中，来自上海的老字号占比近三分之一。

但一个不容回避的征象是，在老字号的门店中，“白头发”照样比“黑头发”多。换句话说，老字号的客群年数依旧偏大。

有人说，老字号开了网店，年轻人都在网上。这句话并禁绝确。据记者观察，确实有部门老字号的网店谋划得风生水起，积攒了数以万计的粉丝；但大部门老字号的线上销售更像一个线上货架，不要说粉丝数目，可能连产物种类都不全。

这些年，老字号在传承创新上取得了不少成就，成为“新国货”的代言人。但老字号门店里的“白头发”怎样才气酿成“黑头发”？

若是“老字号”不再叫“老字号”

徐汇滨江，有一家网红咖啡馆，总是座无虚席。每逢周末，更是汇聚大量年轻人，熙熙攘攘，仅一台咖啡机一天就能卖出600多杯咖啡。

岂论是外观照样内部名目，这家咖啡馆都很时尚：金属感的外立面与徐汇滨江整体气概融为一体，室外平台上有可以凭江临风的景观座椅，还知心地为带宠物的主顾留出了系宠物的空间。室内一半用木结构做成栅栏状距离，精练明快；另一半用大面积窗户将江景引入……

店里的咖啡品质不错，另有颜值颇高的现制饮料，不外搭配的食物以中式点心为主。许多消费者经由伙计提醒才发现，这居然是112岁老字号乔家栅开设的咖啡馆，打出的招牌是“乔咖啡”，未提“乔家栅”。

同样，“二食肆”是老字号第二食物商铺培育的新品牌，在不少社区开有门店，并供应同品牌产物。提及来，“二食肆”暗含老字号：“二食”是“第二食物商铺”中央的两个字，“肆”即小店。但二食肆里的产物与走综合食物销售蹊径的第二食物商铺很纷歧样：社区里的二食肆卖包子，商圈里的二食肆卖奶茶、西点……若是不仔细研究，生怕不会将二食肆与第二食物商铺联系起来。

乔家栅和第二食物不是唯二向外界“藏起”招牌的老字号。为什么要这样做？

“破圈”是他们的初衷。

在许多品牌眼里，“老字号”是金字招牌，代表了历史，也代表了声誉。可另一方面，年轻人与老字号之间有代沟、隔膜，另有刻板印象，不太会自动亲近老字号。

搜索数据验证了一点：比起称谓这些品牌“老字号”，年轻人更喜欢用“新国货”或“国潮”来形容他们的新品。他们搜索“新国货”或“国潮”，却不搜索“老字号”。

在今年“中国品牌日”，百度与人民网研究院团结宣布搜索大数据显示，“国潮”的搜索热度在10年里上涨了528%；从搜索内容看，“国潮”“国货”的内在发生了转变：10年前，人们提起“国潮”或“国货”，首先想到的是服装、食物、日用品等生涯消费局限的老字号；可近年来，通过品质提升、品牌化运营，提到“国货”和“国潮”，年轻人更多想到的是手机、汽车等高科技消费；现在，“国潮”内在进一步扩大，已经不局限于实物，更有民族文化与科技自满。

从这样的消费认知看，老字号数十年、上百年的历史已不足以吸引年轻人。相反，换一个品牌、换一张脸，年轻人的猎奇心和洽奇心，恰恰能为老字号所用。对想“破圈”的老字号来说，用一个人人都不熟悉的新名字，未必不是好事――既能展现老字号破釜沉舟的勇气，又有利于打破外界对老字号的刻板印象。

“新王婆卖瓜”怎么卖

最近，沪上一家100多岁的老字号推出了粽子、包子等两大类新品，延续老字号货真价实、薄利多销的特点，销售情形很不错。有的消费者一口吻买了几十只包子，装了几大袋。店外不明以是的路人问：“这包子很廉价？很好吃？”满载而归的消费者中，有的说：“很好吃，买过好几回了”；也有的把一句“没吃过”说得义正辞严，“看了电视节目过来买的，想想是老字号的产物，不会有错。”

他们说的电视节目，是老字号之前介入的一档美食节目。美食主播有声有色地先容了新品，加上老字号在“五五购物节”中给出不小折扣，节目一竣事，门店人气自然增进。

销售虽然火爆，老字号喜忧参半：喜的是节目播放立竿见影，证实晰老字号的口碑和招呼力；忧的是来的消费者中，“白头发”照样比“黑头发”多。老字号的相关认真人有点惊讶：本以为美食节目会吸引年轻人，没想到最先来尝鲜的是“白头发”。

越来越多的老字号意识到，随着原有消费客群岁数增进，“酒香也怕巷子深”，必须得“王婆卖瓜”；而且不是简朴的吆喝，要有新方式、新渠道。于是，他们想到了电视导购或美食节目。这些方式虽然有用，可“黑头发”的年轻人照样不多。

年轻人在那里？

“年轻人不看美食节目，看直播、看短视频。”“年轻人没时间去门店买，要点点手机下单。”记者将老字号的疑心与90后、00后，以及正在步入中年的80后分享，他们给出的谜底中，没有电视导购。

“文和友”是一个在长沙异常火爆的品牌，将当地传统小吃与消费场景连系起来，成为生涯方式品牌，不仅吸引内陆年轻人，而且成为旅游网红地标。品牌投资人之一、加华资源首创合资人兼董事长宋向前一针见血地指出，想要逆生长并吸引年轻人的老字号应当看一看周围发生了什么，“有若干年轻人会自动去老字号消费？”

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他以为，从营销的角度看，“用户需要什么，品牌就提供什么；用户在那里，品牌就泛起在那里。”老字号逆生长并不容易，但仍有诀窍，那就是把用户放在第一位，“眼下，品牌流传发生了排山倒海的转变，但不少老字号对消费结构、市场需求、消费心理的转变浑然不知。”

宋向前建议，在数字新媒体时代，要回覆“年轻人在那里”这个问题，应当用好移动数字流传矩阵，“通过确立数字经济的深度分销系统，才气找到年轻人在那里。”

除去数字化营销，线下的老字号也不是没有时机吸引年轻人。最近，豫园商圈开出一家以热门游戏《江南百景图》为主题的餐饮店，消费者在店里可以“食仙山”“饮桃花泪”……都是游戏中的元素。主题店“五一”正式营业时，一度引发排队热潮。而在今年阴历春节时代，豫园商圈一边在九曲桥上部署出《江南百景图》的景物，一边引入Molly这一着名盲盒IP，同样吸引了大量年轻人打卡――由于《江南百景图》和盲盒都是年轻人喜欢的器械。年轻人摄影打卡，就会发生新消费，商圈里的一众老字号成为受益者。

反观有些老字号，会定期装修更新线下门店，可装修依旧根据传统思绪，无非想着把店面弄得亮堂一点、商品陈列洋气一点。却没想过，可以把门店酿成与年轻人交流的空间，在门店里增添年轻人喜欢的国风、国潮等元素，将老字号产物融入到“潮”的场景中，吸引年轻人自动前来。

在互联网开店就够了吗？

在老字号近年的创新功效中，不乏可圈可点的功效，年轻人一旦接触到，很容易被吸引。遗憾的是，老字号的留客能力不足，年轻人消费了第一次，却没有消费第二次。

问题出在老字号在构建年轻人所习惯的“种草―拔草”闭环上，不仅“种草”能力有所欠缺，辅助消费者“拔草”的水平也不怎么样。

这么说，有些老字号可能不佩服，由于“通过社交平台推广自家产物，开设网店接受消费者下单”的闭环模式，险些是老字号营销推广的标配。

可在现实体验中，消费者上网“拔草”的历程并不顺遂。记者在差异电商平台搜索过老字号的网店，发现许多老字号的官方网店排名纷歧定靠前，有的甚至要一字不差地输入官方店全称才气检索到。若是只是搜索老字号的品牌，署理商或销售老字号产物的店肆反而更靠前――那些店肆投放了广告，从而获得加倍靠前的搜索排名。

“为什么不投放一点广告，让官方店的排名提前呢？”好几家老字号对这个问题模糊其辞：有的忧郁影响与署理商的关系；有的以为“没需要，我们自己知道是正宗的就可以了”；另有的异常自信，“消费者会找过来的。”

消费者真的会找过来吗？

在信息爆炸、消费时间碎片化的时代，消费者的耐心有限。同样的品牌、同样的产物，差不多的价钱，差不多的店肆评价，消费者有什么动力去甄别差异网店、最后在老字号的官方店下单？对老字号而言，消费者在甲店购置却不在乙店买，损失的并不是看得见的订单金额，而是与线上消费者面临面的时机。用盛行的话来说，就是错过了积累消费者大数据的时机。

再看产物先容，署理商或经销商的先容大多图文并茂，生动活跃；部门老字号官方店的先容却简朴机器。

进一步骤查显示，自营网店的老字号并不多。有的嫌穷苦，将网店运营外包给第三方，按扣点结算，只是把网店看作一条增量渠道；有的直言“门店生意都来不及做，产物供应不上，只要有个网上窗口就可以了”。

于是，这些聊胜于无的网店，给出的服务体验并欠好，部门老字号官方店的消费者综合评价还不如署理商或经销商。

以是说，老字号门店里“白头发”多，并不意味着“黑头发”就在网上。

天猫平台营销专家示意，老字号要在线上留住消费者，既要有服务，也要有产物，“‘喜新厌旧’是当下年轻人的消费习惯之一，第一次惠顾或许是由于好奇，但第二次就得靠服务和新产物。”

这条履历，是相关老字号试探出的。2015年，中华老字号回力最先试水电商营业；2016年，回力与7家经销商通过天猫平台举行分销，每家分销商的产物和服务各有偏重，避开同质化竞争，做大垂直市场，乐成改变了原本40岁以上的客群结构。现在，回力整年线上销量占比已经跨越60%。

另一家老字号明了兔则用不停迭代更新来吸引年轻人。从2018年最先，明了兔以每个品牌互助一年半的频率，连续稳固地推出跨界产物：明了兔与美加净互助的奶糖味润唇膏、与气息图书馆互助的联名香氛系列、与歌梵蒂联名的冰淇淋系列……新品不停，一再制造话题，让消费者每次惠顾都有新体验，乐成积累了转头客。

【记者手机】惊艳之后，若何连续？

这些年跟踪老字号生长，许多新产物给记者“惊艳”的感受，有的漂亮，有的好吃，有的两者兼具。但“惊艳”事后，往往以为遗憾：那么好的产物，为什么市场上的年轻人很少知道呢？

外面上看，是老字号推广的方式有问题；可深条理看，与老字号安于现状的态度也有关系。

在现在的老字号中，有些已经迷恋，索性自卑过头；但大部门老字号谈不上豪富大贵，过过“小日子”照样可以的，有种“小富即安”的知足。于是，往往泛起新品，只求一时叫好叫座，至于后续生长或若何扩大长尾效应，一些老字号并不在意。

然而，市场是残酷的。现在追捧老字号的“白头发”，是由于他们在“黑头发”的时刻，养成了消费老字号产物的习惯，信托老字号，以是年迈时哪怕舟车劳累、期待许久，也要到老字号来一份老味道；可现在的“黑头发”并没有这样的消费情怀，市场提供的选择更是让人眼花缭乱，等他们酿成了“白头发”，还会去老字号排队吗？

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